Multimodal text dalam Iklan Layanan Masyarakat (studi kasus ILM bertema "Safety Riding")

Berkembang pesatnya transportasi darat yang diiringi dengan meningkatnya jumlah pengguna kendaraan mendorong manusia untuk lebih memperhatikan keselamatan berkendara di jalan raya. Sistem lalu lintas dirumuskan  dan menghasilkan sejumlah  peraturan dan instruksi yang harus dipatuhi oleh semua pengguna jalan agar sesama pengguna bisa berbagi fasilitas di jalan raya dalam keadaan tertib. Sistem lalu lintas terdiri dari rambu-rambu, lampu lalu lintas, serta elemen lain yang mengkomunikasikan arah, peringatan, dan kewajiban pengguna jalan secara spesifik. Namun kita semua tahu bahwa tidak semua peraturan lalu lintas diindahkan oleh para pengguna jalan. Peraturan-peraturan tersebut semata-mata dibuat untuk kemudian dilanggar begitu saja. Penyebab umum terjadinya kecelakaan di jalan raya antara lain adalah kondisi mesin dan elemen kendaraan yang kurang baik (misal; rem blong dll), kondisi jalan raya yang tidak mendukung (misal; jalan berlobang, bergelombang dst.), atau cara berkendara pengguna jalan yang tidak disiplin, tidak memperhatikan peraturan lalu lintas dan meremehkan keselamatan pengguna jalan yang lain. Faktor yang terakhir adalah penyebab utama kecelakaan di jalan raya.

Sistem lalu lintas sudah senantiasa disempurnakan, aparat lalu lintas juga selalu dikerahkan namun tingkat kecelakaan di jalan raya cenderung meningkat setiap tahunnya. Disinyalir rendahnya tingkat kesadaran pengguna jalan adalah hal yang harus lebih dahulu dibenahi. Maka di beberapa negara seperti di Amerika Serikat, salah satu upaya untuk meningkatkan kesadaran para pengguna jalan dilakukan melalui kampanye Iklan Layanan Masyarakat bertema safety riding yang dikemas dalam sebuah poster dengan tampilan yang unik dan mengena. Menggabungkan ketepatan pemilihan copywrite berupa slogan dan representasi visual berupa gambar olah digital yang dieksekusi secara profesional, menjadikan iklan layanan masyarakat bertema safety riding ini sangat menarik. 

Iklan Layanan Masyarakat (ILM) merupakan media komunikasi visual yang bertujuan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak sasaran dimana tujuan akhirnya bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan untuk keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat  terhadap masalah yang diiklankan serta mendapat citra baik di mata masyarakat.  

 

Tiga contoh poster ILM diatas merupakan media komunikasi yang ditujukan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat agar berkendara secara aman dengan cara mematuhi peraturan lalu lintas yang telah ditetapkan. ILM ini mengkomunikasikan pesan betapa besar resiko yang mungkin ditanggung oleh pengendara apabila mereka mengabaikan peraturan lalu lintas, walaupun peraturan tersebut terlihat sangat remeh. Dalam ILM ini terdapat beberapa elemen komunikasi yang saling terkait satu sama lain, yaitu:                                                         

1.  Desainer ILM

Desainer dalam proses pembuatan media berupa poster ILM ini mencoba untuk mengkomunikasikan pesan untuk tertib berlalu lintas. Desainer sangat menyadari bahwa poster ILM ini harus bersaing dengan ribuan iklan lain yang menggempur audiens setiap harinya. Oleh karena itu dia harus bisa menampilkan sebuah iklan yang eye catching, yang mampu menarik perhatian target audiens. Kemampuan mengeksekusi poster ILM ini dengan memilih copywrite dan elemen visual yang tepat mutlak diperlukan oleh seorang desainer agar pesan yang ingin disampaikan melalui media komunikasi visual dapat sampai dan dipahami oleh audiens.  

    2.     Produk ILM berupa poster

Poster ini merupakan sebuah teks multimodal,  yang memiliki beberapa elemen yang mutlak diperlukan dalam sebuah karya komunikasi visual. Antara lain;

 

·         Empty space dalam ilmu desain (keruangan) berfungsi sebagai penambah kesan tertentu. Apabila ruang kosong tersebut diberi warna tertentu maka akan semakin menekankan kesan tertentu pula. Warna abu-abu yang dipillih dalam ruang kosong ini mengingatkan kita pada sesuatu yang bersifat medis sekaligus juga  kesan hampa tanpa menimbulkan kesan suram. Dalam poster, empty space merupakan salah satu prinsip yang menjadikan poster menjadi eye catching.

·         Image yang ditampilkan dalam poster ini merupakan emphasis, point of interest  yang diperlukan untuk menciptakan stopping power.  Iklan dengan stopping power rendah cenderung gagal untuk bersaing dengan ribuan iklan yang menggempur audiens setiap hari. Maka desainer meletakkan elemen gambar (image) olah digital yang diselesaikan dengan cara yang sangat professional untuk meberi efek mengejutkan, dimana ditampilkan bagian tubuh yang penyok seakan baru saja terbentur benda yang luar biasa keras. Ada kesan kengerian, miris dan keprihatinan yang kita tangkap melalui tampilan image tersebut. Surprising effect diperlukan untuk mencuri perhatian audiens pada detik pertama dan memungkinkan audiens untuk membaca pesan yang terkandung dalam poster tersebut pada detik-detik berikutnya.

·         Copywrite atau slogan dalam poster ini merupakan teks dalam bentuk verbal yang sifatnya menyadarkan audiens tentang sebab dan akibat yang mungkin ditanggung oleh pengendara apabila mereka mengabaikan peraturan lalu lintas. Slogan dalam sebuah karya komunikasi visual menjembatani pesan utama yang ingin disampaikan desainer dengan audiens.  Sedangkan subheadline adalah teks yang berfungsi memperjelas dan mendukung headline. Pemilihan kalimat yang tepat, singkat dan cermat menjadi  kunci suksesnya sebuah copywrite. Pemilihan tipografi (jenis dan komposisi huruf) selain digunakan untuk meningkatkan keterbacaan visual juga memegang peran penting untuk memperkuat kesan dari copywrite.

·         Print out (Hasil Cetakan) juga sangat mempengaruhi keefektifan sebuah media komunikasi visual berbasis cetak. Ukuran poster, ketajaman gambar,  dan kualitas kertas yang bagus selain akan menambah daya tarik, tingginya ketahanan terhadap cuaca juga akan meningkatkan tingkat kejelasan pesan yang terdapat dalam media.

·         Strategi media yang berkaitan dengan penempatan poster ini juga sangat mempengaruhi keefektifan ILM. Kunci dari keberhasilan kampanye dalam strategi media adalah pemilihan lokasi yang cermat untuk target audiens yang tepat.   

3. Target Audiens adalah khalayak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh desainer. Keberhasilan dan keefektifan sebuah media komunikasi sangat bergantung pada audiens. Sesempurna apapun sebuah karya komunikasi visual jika pesannya tidak dapat diterima oleh audiens, maka tujuan dibuatnya media komunikasi tersebut dapat dikatakan gagal.  Proses komunikasi melaui poster ini dapat dikatakan berhasil jika melalui poster tersebut audiens dapat menyadari dan mahami pesan, merubah persepsinya, bahkan lebih jauh bisa mengubah perilakunya dalam berkendara. 

4. Acuan/Konteks. Seorang desainer sebagai pengirim pesan pasti  menyadari bahwa terdapat sesuatu yang menjadi acuan di luar pesan yang hendak disampaikannya. Hal itu yang disebut dengan konteks. Konteks dari poster ini adalah sebuah upaya untuk meningkatkan kesadaran penggendara dalam berlalu lintas. Meningkatnya tingkat kecelakaan di jalan raya mendorong dilakukannya sebuah kampanye untuk merubah persepsi pengendara agar menjadi lebih tertib. Maka melalui media poster ILM ini, desainer berupaya untuk mencapai tujuan yang ada pada konteks.  

5. Makna. Seluruh elemen yang terdapat pada tampilan poster ILM ini menghasilkan sebuah makna, dan makna tersebut merepresentasikan kesan dan pesan yang ingin disampaikan oleh desainer. Sebagai contoh, image yang ada pada poster melalui bentuk, warna dan tampilan visual secara keseluruhan adalah upaya untuk mengkomunikasikan sikap, emosi, kesan yang dipadukan dan kemudian membentuk sebuah pesan bahwa resiko yang ditimbulkan oleh kecelakaan di jalan raya bisa sedemikian serius.

Hubungan antar elemen dalam poster ILM ini apabila dijelaskan dalam bentuk bagan adalah sebagai berikut;

 

Kesimpulan

ILM sebagai sebuah multimodal text terdiri dari beberapa elemen yang saling berkaitan satu sama lain. Masing-masing elemen merupakan teks yang secara terkonsep diproduksi untuk kemudian diinterpretasi oleh audiens. Makna yang dihasilkan oleh media ini sangat bergantung pada interpretasi audiens, karena sikap audiens terhadap poster tersebut sangat dipengaruhi oleh pola pikir dan background budaya mereka. Jadi belum tentu poster ini efektif  bagi semua orang yang melihat. Belum tentu pemaknaan audiens terhadap media ini menghasilkan sebuah perubahan persepsi dan sikap mereka dalam berlalu lintas. Mungkin ada beberapa kalangan yang merubah persepsi setelah melihat poster tersebut, tapi tidak menutup kemungkinan ada kalangan yang menertawakan poster tersebut karena menganggap gambar yang ada pada poster itu lucu dan ironis tanpa mencoba memahami pesan yang hendak disampaikan. Bahkan mungkin adapula kalangan yang hanya mengamati serta mengagumi poster ini dari segi teknis karena profesi mereka yang berhubungan dengan grafis.

 

ILM merupakan sebuah sarana untuk mengkomunikasikan pesan dari pihak-pihak tertentu, seperti pemerintahan, yayasan sosial, aparatur keamanan dll, untuk mencapai tujuan tertentu. Karena sifatnya yang non profit, maka keuntungan yang ingin dicapai melalui ILM adalah kesadaran sosial untuk menciptakan sebuah kondisi yang lebih baik. Dalam konteks ILM bertema safety riding ini, aparatur negara yang mengatur tentang sistem lalu lintas (kepolisian) berupaya untuk membentuk kesadaran tentang penyebab, resiko, dan tingginya kecelakaan di jalan raya. Pembentukan kesadaran sosial tersebut merupakan tujuan kampanye ILM ini. Disamping pembentukan kesadaran sosial tersebut, aparat juga ingin meningkatkan citra kinerja kepolisian dengan menunjukkan kepedulian mereka terhadap tingginya tingkat kecelakaan di jalan raya. Kampanye ini menunjukkan kepedulian dan kesungguhan mereka dalam mengurangi tingkat kecelakaan di jalan raya.

Ditulis berdasarkan materi yang dipaparkan oleh Dr. Suranti Trisnawati dalam mata kuliah Komunikasi dan Media di Magister Desain ITB tahun 2008 "Multi Modal Text"