HOMOGENITAS BUDAYA DALAM IKLAN TELEVISI COCA COLA VERSI “BRRR”

oleh : Rahina Nugrahani

Dalam wancana globalisasi perdagangan, barang komoditi seringkali diartikan sebagai segala sesuatu yang diperjual belikan, tidak mengenal batas antar benua maupun antar negara. Untuk melakukan ekspansi pasar, produsen seringkali memanfaatkan iklan yang menginformasikan pesan penjualan kepada masyarakat dunia. Iklan yang bersifat mendunia tersebut didefinisikan sebagai iklan yang menggunakan konsep pasar internasional meskipun dari segi kreatifnya kerap diadaptasi bersama budaya lokal. Salah satu produk pasar yang memiliki merk dagang mendunia adalah Coca Cola. Mulai diperkenalkan sebagai sebuah produk minuman ringan pada tahun 1886 di Atlanta Amerika Serikat, saat ini Coca Cola telah diperdagangkan tidak kurang di 200 negara. Coca Cola dikenal sebagai salah satu produk dengan strategi branding activation 

yang cukup berhasil dan berpengaruh. 

Iklan televisi  Coca Cola kerap menggunakan konsep iklan global, meski dalam penerapan kreatifnya seringkali diadaptasi bersama budaya lokal. Salah satu iklan televisi yang mengadaptasi konsep tersebut adalah Iklan Coca Cola Versi “Brrr” yang dibuat dalam versi berbeda di setiap negara. Melalui proses pengungkapan makna di balik tanda-tanda visual yang terdapat dalam iklan tersebut, penulis mencoba menganalisa keterkaitannya dengan konsep globalisasi serta homogenitas budaya. Berdasarkan hasil analisa terhadap iklan televisi Coca Cola versi “Brrr” yang ditayangkan di Pakistan, Afrika Selatan, serta Jepang  terdapat unsur stereotip yang tampak pada sikap masing-masing pelaku yang bersifat universal. Meskipun tiap-tiap negara menampilkan pendekatan yang berbeda, namun konsep dasar yang melandasi strategi kreatif iklan   menunjukkan  adanya upaya untuk mendoktrin masyarakat melalui produksi makna. 

Wacana globalisasi saat ini menjadi topik yang tidak terelakkan dan menyentuh segala aspek kehidupan manusia.  Dalam perkembangan yang paling mutakhir, muncul pembicaraan tentang potensi lenyapnya batas antar negara  dalam konteks komunikasi dan perdagangan. Globalisasi juga mendorong terjadinya percampuran antar budaya bangsa, melalui proses hegemoni antara budaya dominan dan budaya lemah.

Dalam wancana globalisasi perdagangan, barang komoditi seringkali diartikan sebagai segala sesuatu yang diperjual belikan, tidak mengenal batas antar benua maupun antar negara. Komoditi yang sedemikian rupa kemudian mendapatkan predikat sebagai merk dagang yang mendunia.

Suksesnya pemasaran komoditi-komoditi yang mendunia tidak lepas dari andil perkembangan teknologi media yang mengantarkan kehidupan masyarakat menuju era padat informasi. Seringkali terjadi kondisi dimana jumlah informasi yang diterima oleh masyarakt melebihi kemampuan masing-masing individu untuk menyerap segala informasi tersebut. 

Demikian pula hal yang terjadi pada bidang periklanan. Konsumen dibanjiri oleh berbagai iklan. Berdasarkan data riset kepemirsaan Nielsen Media, audiens disuguhi 7.000 iklan per hari. Dengan kondisi tersebut, maka sebuah iklan dituntut untuk menjadi tayangan yang merebut perhatian konsumen dengan menampilkan keunikan dari segi konsep maupun visualisasi.

Untuk melakukan ekspansi pasar, produsen seringkali memanfaatkan iklan yang menginformasikan pesan penjualan kepada masyarakat dunia. Iklan yang bersifat mendunia tersebut didefinisikan sebagai iklan global, yang menggunakan konsep pasar internasional meskipun dari segi kreatifnya kerap diadaptasi bersama budaya lokal (Budiwaspada, 2007:30).

Sebagai upaya untuk meraih sebanyak mungkin perhatian konsumen, konsep kreatif sebuah iklan sering mendramatisasi berbagai cuplikan yang merupakan representasi kondisi riil kehidupan masyarakat. Penyajian iklan yang dikemas dengan bahasa persuasi yang  menarik kemudian ditayangkan secara terus  menerus sehingga diyakini dapat merubah persepsi konsumen mengenai suatu produk.

Salah satu produk pasar yang memiliki merk dagang mendunia adalah Coca Cola. Mulai diperkenalkan sebagai sebuah produk minuman ringan pada tahun 1886 di Atlanta Amerika Serikat, saat ini Coca Cola telah diperdagangkan tidak kurang di 200 negara. Merupakan produk minuman ringan yang memimpin pasar, Coca Cola dikenal sebagai salah satu produk dengan strategi branding activation yang bagus. Iklan televisi  Coca Cola kerap menggunakan konsep iklan global, meski dalam penerapan kreatifnya seringkali diadaptasi bersama budaya lokal. Salah satu iklan televisi Coca Cola yang mengadaptasi konsep tersebut adalah Coca Cola versi “Brrr”. Di setiap negara, iklan versi ini dibuat berbeda-beda namun mengusung konsep kreatif yang sama. Melalui essay ini, penulis berupaya untuk mengidentifikasi beberapa iklan televisi Coca Cola versi “Brrr” dan mengkaitkannya dengan konsep globalisasi serta homogenitas budaya.

Untuk mengupas keterkaitan antara Iklan Televisi Coca dengan konsep budaya global serta homogenitas yang telah disebutkan sebelumnya, maka diperlukan upaya untuk memandang desain iklan sebagai sebuah obyek desain yang sarat akan makna dibalik elemen-elemen visual yang menyertai obyek tersebut. Untuk mengungkap makna dibalik iklan, maka iklan dipandang sebagai sebuah tanda. Tanda yang dimaksud adalah obyek visual yang mengandung aspek pemikiran, persepsi, konsep dan pesan. Tanda visual tersebut dianalisa berdasarkan jenis, makna serta interpretasi budaya.

Obyek yang yang menjadi fokus kajian adalah beberapa versi Iklan Coca Cola Versi “Brrr” yang ditayangkan di Pakistan, Afrika Selatan dan Jepang. Sebagaimana diketahui, iklan Coca Cola Versi “Brrr” di beberapa negara disajikan dalam konsep kreatif yang sama  namun telah melalui proses penyesuaian budaya.

2.1   Coca Cola sebagai produk Homogenisasi Budaya

Penerapan sistem ekonomi kapitalisme di hampir seluruh dunia menunjukkan bahwa dunia sedang berkembang menjadi sebuah sistem yang semakin seragam, dengan bentuk yang semakin homogen (Piliang, 2004). Salah satu hal yang berpengaruh paling besar terhadap proses homogenisasi budaya adalah perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Setiap negara yang mengalami modernisasi di segala aspek kehidupannya menunjukkan kemiripan satu sama lain secara kultural.

Coca Cola sebagai produk minuman ringan atau yang lebih populer dengan sebutan coke dapat dikatakan sebagai salah satu produk yang turut andil menyatukan masyarakat di seluruh dunia. Coke yang dua ratus tahun lalu berkembang menjadi minuman favorit di Amerika, saat ini telah menjadi pioneer bagi minuman ringan sejenis lebih di dua ratus negara. Masyarakat di seluruh penjuru dunia yang awalnya merasa asing dengan cita rasa coke, lambat laun menerimanya dan menjadikannya sebagai minuman sehari-hari. Begitu juga dengan konsumen di Indonesia.

Di Indonesia sendiri, dua dekade yang lalu minuman Coca Cola mungkin tergolong sebagai minuman elite, yang hanya dikonsumsi oleh masyarakat kelas menengah ke atas. Namun saat ini, dengan harga terjangkau serta pemilihan positioning yang tepat, masyarakat dari segala kalangan dapat menikmati minuman ringan tersebut.  Semakin terasingnya posisi minuman-minuman tradisional seperti Bandrek, Sekoteng, atau Jamu di pasaran lokal menjadi salah satu penanda bahwa terdapat penurunan ketertarikan konsumen terhadap produk konsumsi lokal etnis. Dalam proses perluasan strategi pemasaran Coca Cola sebagai minuman ringan, tampak adanya imperialisme budaya. Cita rasa yang khas, unik dan otentik dari minuman-minuman tradisional yang lima dekade lalu menjadi juara di pasar lokal tergerus oleh rasionalisasi Coca Cola yang sama sekali tidak memiliki kemiripan dengan minuman-minuman asli Indonesia.

Betapapun asingnya cita rasa yang ditawarkan oleh Coca Cola, harus diakui bahwa telah terjadi rasionalisasi dan upaya kompromi yang diterima masyarakat lokal sebagai bagian dari globalisasi budaya. Lambat laun namun pasti Coca Cola menjadi minuman global yang dapat kita dapatkan  di berbagai belahan dunia manapun.
 

Secara psikologis, terdapat efek emosional yang berbeda ketika konsumen mengkonsumsi Coca Cola. Ada sensasi modernitas, atau kebanggaan tertentu –yang mungkin semu- karena mendekati budaya kebarat-baratan dan menjadi bagian darinya. Hal ini tidak lain merupakan pengaruh dari branding activation yang dilakukan oleh pihak pemasar Coca Cola yang mencoba memposisikan coke tersebut sebagai minuman internasional dengan citraan tertentu melalui iklan yang ditayangkan secara terus menerus.

Homogenisasi Konsep Iklan Televisi Coca Cola Versi “Brrr”   

Iklan Televisi Coca Cola Versi “Brrr” dibuat dalam beberapa gaya yang berbeda, sesuai dengan kebudayaan negara dimana iklan tersebut ditayangkan. Konsep kreatif yang ditawarkan pada masing-masing versi adalah konsep yang sama, yaitu Coca Cola menawarkan kesegaran ketika semua orang merasakan situasi yang kurang nyaman, baik karena kondisi cuaca maupun karena hal lain. Kesegaran yang ditawarkan Coca Cola tersebut kemudian menghadirkan keceriaan yang ditunjukkan melalui satu ekspresi yang sama, yaitu ucapan  “Brrr”, diikuti dengan respons berupa gerakan bergetar diseluruh tubuh orang yang telah meneguk Coca Cola selayaknya reaksi orang-orang yang merasakan kesegaran.

Masing-masing versi pada dasarnya memiliki 4 scene utama yang sama. Untuk menunjukkan 4 scene utama tersebut, akan ditunjukkan melalui potongan-potongan scene yang ada dalam iklan Coca Cola versi “Brrr” di Pakistan berikut ini: 

Empat scene utama tersebut memuat konsep kreatif yang paling mendasar dalam iklan Coca Cola versi “Brrr”. Jika kita cermati di beberapa  iklan yang ditayangkan di negara berbeda, kita melihat kesamaan konsep yang tampak melalui keseragaman wimba atau bahasa visual (seperti angle, teknik pengambilan gambar, dan ekspresi). Berikut akan ditunjukkan penggalan beberapa scene utama Iklan Coca versi “Brrr” yang ditayangkan di Jepang dan Afrika Selatan.

         

Empat scene utama pada setiap versi iklan Coca Cola “Brrr” kemudian diikuti dengan scene-scene yang menunjukkan reaksi yang dilakukan oleh konsumen dari seluruh penjuru dunia setelah mengkonsumsi minuman ringan Coca Cola. Berikut adalah penggalan beberapa scene yang menunjukkan ekspresi dari beberapa versi iklan berbeda.

Melalui kesamaan respons “Brrr” yang dilakukan oleh konsumen Coca Cola dari berbagai negara, dapat kita amati adanya upaya penyeragaman budaya. Konsep dasar yang melandasi strategi kreatif iklan menunjukkan  adanya upaya untuk mendoktrin masyarakat melalui produksi makna. Produksi makna dihasilkan dari reaksi getaran tubuh serta ucapan “Brrr” yang sama bagi siapapun yang mengkonsumsi minuman ringan Coca Cola.

Kita menyadari bahwa reaksi berupa ucapan “Brrr” bukanlah reaksi universal yang digunakan di seluruh negara. Di Indonesia contohnya, reaksi untuk  menunjukkan kesegaran tidak ditunjukkan melalui ucapan “Brrr” –bisa menggunakan ucapan “Hrrrr” atau “Hhhhh”, atau  bahkan istilah lain tergantung dialek setiap daerah-. Istilah “Brrr” merupakan istilah lazim digunakan oleh masyarakat Amerika. Sedangkan sebagian besar masyarakat di belahan dunia lain mungkin baru mengenal istilah “Brrr” melalui komik-komik maupun film kartun Amerika yang kemudian didistribusikan ke seluruh dunia. “Brrr” bukanlah pengucapan lazim yang mudah diucapkan bagi masyarakat di kawasan Asia seperti Indonesia atau Jepang.

Dalam iklan Coca Cola, unsur stereotip tampak pada sikap masing-masing pelaku yang bersifat universal. Melalui kesamaan respons “Brrr” yang dilakukan oleh konsumen Coca Cola dari berbagai negara, dapat kita amati adanya upaya penyeragaman budaya. 

Sebagai produk pasar dengan merk dagang yang telah mendunia, Coca Cola telah mengkompromikan dan merasionalisasi cita rasa serta budaya khas Amerika yang kemudian diterima masyarakat lokal di seluruh penjuru dunia sebagai bagian dari globalisasi.

Meskipun mengusung pendekatan yang berbeda, iklan televisi Coca Versi “Brrr” sebenarnya memiliki strategi pemasaran serta konsep kreatif yang sama. Hal ini lazim dilakukan oleh para pemasar dengan merk dagang internasional. Untuk melakukan ekspansi pasar, produsen seringkali memanfaatkan iklan yang menginformasikan pesan penjualan kepada masyarakat dunia. Iklan yang bersifat mendunia tersebut didefinisikan sebagai iklan yang menggunakan konsep pasar internasional meskipun dari segi kreatifnya kerap diadaptasi bersama budaya lokal.

Bentuk stereotip dalam perdagangan global dapat dilihat dari cara-cara untuk menanamkan doktrin di kalangan target audiens melalui produksi makna. Iklan Coca Cola sebenarnya tidak semata-mata menjual minuman ringan, melainkan turut menjual nilai-nilai stereotip gaya hidup yang ditawarkan dalam kemasan budaya melalui kesamaan reaksi ““Brrr”” sebagai reaksi kesegaran.